246 лидов по 155 рублей: кейс по снижению стоимости найма в ритейл и FMCG в 6 раз

Как таргетированная реклама в VK помогла трейд-маркетинговому агентству закрыть вакансии мерчандайзеров и супервайзеров по 155 руб. за лид вместо рыночных 900 руб. Результат – выполнение KPI на 641% за неполный месяц.

Представьте: вам нужно привести десятки соискателей на линейные позиции в розницу. Рыночная стоимость лида – почти 1000 рублей, бюджет ограничен. В такой ситуации оказался наш клиент – крупное трейд-маркетинговое агентство. Мы запустили рекламу в VK и уже через 4 дня выполнили KPI на 100%. А к моменту подготовки кейса перевыполнили план в 6 раз, получив 246 лидов по средней цене 155 руб. В этой статье разберем: что запускали, как нашли целевую аудиторию, что пошло не так, а что в итоге принесло целевые лиды по 377 руб.

О проекте и задаче: отклики на вакансии для FMCG и Retail

Кто клиент

Наш заказчик – трейд-маркетинговое агентство федерального уровня. Клиенты агентства – крупнейшие FMCG и Retail-компании в РФ (производители продуктов, сетевые ритейлеры). Агентству нужны были люди, готовые выйти на позиции:

- мерчандайзер;
- супервайзер;
- торговый представитель;
- консультант по продажам;
- промоутер-консультант.

KPI и рыночный бенчмарк

Главный KPI – стоимость лида не выше 900 руб. Именно столько в среднем стоил привлечённый соискатель на подобные вакансии на рынке на момент старта (данные клиента и рыночная аналитика по открытым источникам).

Сложность: вакансии массовые и требуют постоянного потока заявок. Классический поиск через hh.ru приносил дорогие лиды.

Почему задача непростая: соискатели на такие позиции редко ищут работу через VK осознанно. Их нужно «зацепить» в ленте, заинтересовать зарплатой/графиком и замотивировать оставить контакты без длинных анкет с описанием вакансии.

Стратегия и подход – почему выбрали VK

Стартовали с кабинета VK Реклама по трём причинам:

1. Огромный охват соискателей 30–50 лет – именно эта аудитория дала лучшие отклики на старте.
2. Низкая стоимость клика – на старте мы получили клик по 20 руб., что в 3–5 раз ниже, чем в Яндексе по данной тематике.
3. Лид-формы VK повторяют механику отклика на вакансию (как на hh или Avito) – соискатель не выпадает из привычного сценария.

Как собирали гипотезы
(без дорогих исследований)

Мы не проводили глубокий маркетинговый анализ – клиент предоставил данные по своим клиентам. Оставалось добрать коммуникационные посылы. Сделали просто и эффективно:

- Зашли на hh.ru.
- Отфильтровали вакансии мерчандайзера и торгового представителя за последние 30 дней.
- Выбрали объявления с максимальным числом откликов.
- Выделили из них 3 главных триггера:
стабильная зарплата,
официальное оформление,
работа рядом с домом.

Именно эти посылы легли в основу текстов и креативов в рекламных объявлениях.

Что не стали делать и почему

Мы отказались от:
- Длинных лид-форм (более 5 полей). Проверили – конверсия падала в 2 раза.
- Сложной воронки с заходом через холодную аудиторию. Вместо этого взяли тёплые сегменты: активные соискатели и те, кто недавно интересовался тематикой поиска работы.
- Рекламы на вакансии без требований. Указание даже минимальных требований (навыки, график) повышает конверсию в квалифицированный лид на 15–20%.

Что сработало

Простые лид-формы с 2 вопросами

Мы использовали короткие лид-формы, которые буквально копируют механику отклика на сайтах вакансий: «Имя + телефон» и два квалифицирующих вопроса (например, «Готовы ли вы к разъездной работе?»).

Конверсия в квалифицированный лид достигала 60% – это в 3–4 раза выше среднерыночной (15–20%).

Лучшие результаты – мерчандайзер и торговый представитель

Разрыв по вакансиям был заметен сразу:

Вакансия	Лучший CPL (₽)	CR в лид
Мерчандайзер	80-120	~18%
Торговый представитель	85-120	~17%
Супервайзер	210	~9%
Промоутер-консультант	290	~6%

Вывод: чем проще и понятнее функционал – тем дешевле лид.

Провальные гипотезы – о них тоже расскажем

- Слишком узкие аудитории (например, «только женщины 25–30, район Люблино»). CPL взлетал до 500 руб. – отключили.
- Объявления без зарплаты в тексте – CTR падал на 40%. Люди хотят видеть цифры сразу.
- Попытка запустить имиджевый креатив с фото офиса. Сработало только фото реального рабочего места и упаковки товара.

Тёплые аудитории vs холодные – разница в 3 раза

Лучше всего заходили:
1. Активные соискатели (интересовались поиском работы за последние 30 дней).
2. Похожие аудитории на основе базы клиента.

Ниже – пример ключей для вакансии торгового представителя.

Холодные аудитории (по интересам «подработка» и т.п.) давали CPL от 350 руб. – их мы оставили только на масштабирование.

Результаты – 246 лидов по 155 руб. и перевыполнение KPI

Основные метрики:

Метрика	Значение
Лиды (все)	246
Стоимость лида (CPL)	154,87 ₽
CTR	0,75%
CPC	20,75 ₽
Конверсия в лиды (CR(L))	13,81%
Квалифицированные лиды	~41% от всех лидов
Стоимость квалифицированного лида (CPQL)	377,73 ₽
Выполнение KPI (от плана)	641% (вместо 100%)

Выводы по демографии:

- Возраст большей части лидов: 30–50 лет – взрослые люди с опытом.
- По полу стоимость лида почти одинаковая, но мужчины чуть активнее откликаются на позиции торгового представителя.

Выводы и инсайты – как повторить этот результат в найме

1. Таргетированная реклама в VK – рабочий канал для массового найма.
2. Короткие лид-формы с двумя вопросами = конверсия 60%. Соискатель не хочет заполнять 10 полей, он хочет быстро откликнуться.
3. Требования в объявлении повышают качество лида на 15–20%. Не бойтесь отсеять тех, кто не подходит.
4. Тёплые аудитории (активные соискатели и похожие) дают CPL в 2-3 раза дешевле холодных. Начинайте с них.
5. Самые дешёвые лиды – на позиции мерчандайзера и торгового представителя (80–120 руб.), самые дорогие – на промоутеров (290 руб.).

FAQ – ответы на частые вопросы

Если вам нужно привести сотрудников, мы знаем как

Вы увидели реальные цифры: 246 лидов по 155 руб., 641% выполнения KPI и CPQL ниже рынка в 2,5 раза. Это системная работа с аудиторией, креативами и посадочными страницами.

Схожая стратегия работает для:
- найма линейного персонала в розницу;
- подбора курьеров и складских сотрудников;
- привлечения мерчандайзеров и промоутеров;
- закрытия других массовых вакансий в FMCG.

Мария

Бесплатно посчитаем прогноз
по лидам и подготовим
план продвижения

Sales-менеджер

Таргетерия

Наши контакты

Политика обработки персональных данных

*На сайте упоминаются площадки Facebook, Instagram,
принадлежащие компании Meta, признанной в РФ экстремистской