274 888 переходов по 5 рублей на карточки товаров на маркетплейсах: кейс продвижения книг в VK Рекламе
Крупному издательству нужно было увеличить продажи книг на Wildberries — не за счёт внутреннего продвижения на самих площадках, а за счёт внешнего трафика прямо на карточки товаров. Плановая цена перехода — 8 рублей. По итогу кампании получили 274 888 переходов по 5 рублей — на 37% дешевле плана.
О проекте и задаче
Кто клиент
Крупное издательство, один из заметных игроков книжного рынка в России — выпускает книги практически всех жанров для широкой аудитории.
KPI и почему задача непростая
Цель — увеличить продажи книг на маркетплейсах путём роста трафика на карточки товаров. Особенность задачи: ассортимент огромный и очень разный по аудитории — от подростковой литературы до деловых книг для управленцев, и для каждой категории нужен свой заход по аудитории и креативу.
Плановый KPI — цена перехода по внешней ссылке не выше 8 рублей. Каждая книга или серия книг продвигалась отдельной кампанией с уникальной ссылкой на конкретную карточку на маркетплейсе — это усложняло масштаб (кампаний должно быть много), но давало точную аналитику по каждой позиции.
Плановый KPI — цена перехода по внешней ссылке не выше 8 рублей. Каждая книга или серия книг продвигалась отдельной кампанией с уникальной ссылкой на конкретную карточку на маркетплейсе — это усложняло масштаб (кампаний должно быть много), но давало точную аналитику по каждой позиции.
Стратегия и подход
Структура кампаний
Решили строить продвижение в VK Рекламе с оптимизацией бюджета по ABO — распределением бюджета по группам объявлений. В каждой кампании — одна группа объявлений, а количество самих объявлений внутри зависело от объёма готового контента по конкретной книге: от одного объявления до одиннадцати.
Масштаб тестирования за месяц
За период меньше месяца запустили свыше 120 кампаний на разные книги, подготовили почти 200 текстов и больше 250 объявлений в форматах баннеров и карусели.
Тестирование аудиторий
Параллельно тестировали три типа аудиторий:
- Широкая аудитория без сужения по интересам.
- Аудитория по интересам в соответствии с тематикой конкретной книги.
- Аудитория на основе пикселя, установленного в кабинете VK.
Что не стали делать
Не стали продвигать книги общими креативами с широкими посылами или с одной широкой аудиторией на всё издательство сразу. Ассортимент слишком разный по читателю — от аниме и фэнтези для подростков до деловой литературы для управленцев, и общий подход размыл бы результат по каждой отдельной категории.
Что сработало
Жанр-лидер по эффективности
Лучшие результаты стабильно показывал жанр Young Adult, особенно подростковая психологическая литература. Пример по одной из кампаний в этом жанре:
Показатель | Значение |
Потрачено | 14 266 ₽ |
CPM | 88 ₽ |
CPC | 1,53 ₽ |
Аудитория | мужчины и женщины 16–22 лет, широкая по России |
Подход к креативам
Разработали разные шаблоны под разные категории книг — это решило две задачи одновременно: единообразие визуального стиля для узнаваемости бренда и адаптацию под конкретный жанр. На креативах придерживались нескольких правил:
- яркие цвета для привлечения внимания в ленте;
- на изображении представлен сам продукт — обложка книги или несколько обложек для серии;
- объём текста на изображении не превышает 20% площади — это техническое требование самой площадки VK Рекламы, без соблюдения которого объявление не пройдёт модерацию.
Что не сработало
Прямого негативного результата по отдельным сегментам в рамках этого периода не фиксировали — кампания находилась в активной фазе тестирования аудиторий, и часть гипотез (сужение аудиторий, подключение ключевых слов) на момент подведения промежуточных итогов ещё не были протестированы до конца.
Выводы и инсайты
1. Раздельные кампании на каждую товарную позицию с уникальной ссылкой дают точную аналитику.
Видно, какая конкретная книга и какая аудитория окупаются, а какие только расходуют бюджет — при большом ассортименте это единственный способ не усреднять результат.
2. Ассортимент с разной аудиторией требует раздельного подхода к сегментации,
а не единой широкой кампании на весь каталог — иначе результат размывается между несовместимыми по интересам сегментами читателей.
3. Параллельное тестирование нескольких типов аудиторий ускоряет поиск рабочей связки.
Широкая аудитория, аудитория по интересам и аудитория по пикселю запускались одновременно, а не последовательно. Главное не забывать про взаимоисключение аудиторий, чтобы избежать пересечения и показа одним и тем же людям.
4. Требования площадки к формату объявлений — часть результата.
Ограничение по доле текста на изображении в VK Рекламе напрямую влияет на скорость прохождения модерации и, соответственно, на скорость запуска кампаний.
5. Определённые жанровые сегменты стабильно окупаются лучше остальных
— в этом кейсе Young Adult и подростковая психология показали лучший CPC и CPM среди всех протестированных категорий.
Видно, какая конкретная книга и какая аудитория окупаются, а какие только расходуют бюджет — при большом ассортименте это единственный способ не усреднять результат.
2. Ассортимент с разной аудиторией требует раздельного подхода к сегментации,
а не единой широкой кампании на весь каталог — иначе результат размывается между несовместимыми по интересам сегментами читателей.
3. Параллельное тестирование нескольких типов аудиторий ускоряет поиск рабочей связки.
Широкая аудитория, аудитория по интересам и аудитория по пикселю запускались одновременно, а не последовательно. Главное не забывать про взаимоисключение аудиторий, чтобы избежать пересечения и показа одним и тем же людям.
4. Требования площадки к формату объявлений — часть результата.
Ограничение по доле текста на изображении в VK Рекламе напрямую влияет на скорость прохождения модерации и, соответственно, на скорость запуска кампаний.
5. Определённые жанровые сегменты стабильно окупаются лучше остальных
— в этом кейсе Young Adult и подростковая психология показали лучший CPC и CPM среди всех протестированных категорий.
FAQ — ответы на частые вопросы
В этом кейсе средняя цена перехода по внешней ссылке на карточку товара составила 5 рублей при плане 8 рублей — то есть на 37% дешевле плана. Цена сильно зависит от жанра/категории товара и точности сегментации аудитории: у отдельных сегментов цена клика опускалась до 1 рубля.
Ключевое решение из этого кейса — не использовать одну общую кампанию на весь каталог, а делать раздельные кампании на каждую позицию или серию с уникальной ссылкой. Это увеличивает объём работы (в кейсе — более 120 кампаний за месяц), но даёт точную аналитику по каждому товару и позволяет вовремя отключать то, что не работает.
В этом кейсе параллельно тестировали три типа: широкую аудиторию, аудиторию по интересам в соответствии с тематикой товара и аудиторию на основе пикселя в кабинете VK. Параллельный запуск быстрее показывает, какой тип аудитории работает лучше для конкретной категории товара, чем последовательное тестирование.
Да, у площадки есть техническое ограничение: объём текста на изображении не должен превышать 20% площади. Без соблюдения этого требования объявление не проходит модерацию — это стоит проверять на этапе подготовки креативов, а не после отправки на модерацию.
Если вам нужно увеличить продажи товаров на маркетплейсах — мы знаем, как это делать
Настраиваем внешний трафик на карточки товаров на Ozon, Wildberries и других маркетплейсах через VK Рекламу, Яндекс Директ и Telegram Ads — от медиапланирования и сегментации аудитории до тестирования креативов и масштабирования рабочих связок.
Мария
Бесплатно посчитаем прогноз
по лидам и подготовим
план продвижения
по лидам и подготовим
план продвижения
Sales-менеджер
Таргетерия
Наши контакты
© 2021-2026 ИП Колмыкова Марина Александровна
ИНН 500912315650 ОГРНИП 316502700076962
ИНН 500912315650 ОГРНИП 316502700076962
*На сайте упоминаются площадки Facebook, Instagram,
принадлежащие компании Meta, признанной в РФ экстремистской
принадлежащие компании Meta, признанной в РФ экстремистской
