427 лидов для дистрибьютора медицинского оборудования: как снизили цену заявки в 3 раза
Продукт с чеком от миллиона рублей, покупатель — клиника или медцентр, а не частное лицо, решение принимает несколько человек. В такой ситуации дешёвый холодный трафик обычно выглядит как успех в отчёте и провал в реальных сделках. Рассказываем, как аудит рекламных кампаний и отказ от самого дешёвого по отчёту канала снизили цену заявки почти в 3 раза, с 4000 до 1000–2000 рублей, и принесли 427 лидов.
О проекте и задаче
Кто клиент
Клиент — официальный дистрибьютор аппаратов Indiba: оборудования для реабилитации, физиотерапии, эстетической медицины и гинекологии. Минимальный чек — от миллиона рублей. Покупатели — медицинские центры и клиники.
KPI и почему задача непростая
Узкая холодная аудитория с длинным циклом сделки — в принятии решения о покупке дорогостоящего оборудования участвует не один человек.
Задача — привлекать целевые заявки именно от клиник и медцентров, которые реально готовы рассматривать покупку и имеют на это ресурсы.
Дополнительно на нишу медицинской рекламы накладываются законодательные ограничения: часть форматов недоступна без подтверждающих документов, что сужает список рабочих инструментов.
Задача — привлекать целевые заявки именно от клиник и медцентров, которые реально готовы рассматривать покупку и имеют на это ресурсы.
Дополнительно на нишу медицинской рекламы накладываются законодательные ограничения: часть форматов недоступна без подтверждающих документов, что сужает список рабочих инструментов.
Стратегия и подход
Аудит текущих кампаний
Когда зашли в проект, рекламные кампании клиента уже работали, но качество заявок вызывало вопросы. Провели аудит: посчитали долю целевых обращений по каждой кампании и выяснили, откуда приходит трафик, который не доходит до реальных переговоров.
Главный вывод аудита
РСЯ давала самые дешёвые заявки в отчёте, но абсолютно нецелевые: широкая холодная аудитория кликала по объявлениям, но не была готова к разговору о покупке оборудования за миллион рублей. От РСЯ на холодный трафик отказались полностью.
Куда перераспределили бюджет
Бюджет перераспределили в пользу поиска и Мастера кампаний — форматов, которые ловят более тёплую аудиторию со сформированным спросом. Отдельно подключили ретаргетинг для работы с теми, кто уже был на сайте и проявил интерес к продукту — в длинном B2B-цикле такие пользователи почти всегда возвращаются к решению позже.
Что не стали делать
Не стали держать РСЯ ради красивого показателя CPL в общем отчёте. Несмотря на то что именно эта кампания формально показывала самую низкую цену заявки, доля реальных переговоров с неё была минимальной — и от канала отказались полностью, даже понимая, что общий CPL по кабинету временно вырастет.
Что сработало
Чистка нецелевого трафика
Почистили трафик по ключевым словам и аудиториям, которые генерировали клики, но не приводили к обращениям. Это отдельный от отказа от РСЯ шаг — чистка велась и внутри оставшихся эффективных форматов.
Фокус на тёплую аудиторию через ретаргетинг
Ретаргетинг на посетителей сайта, уже проявивших интерес к продукту, стал источником заявок с более высокой долей реальных переговоров — ожидаемо для сегмента с длинным циклом принятия решения.
Динамика цены заявки
Этап | Цена заявки |
До аудита (РСЯ на холодную аудиторию) | ~4000 ₽ |
После перераспределения на поиск + Мастер кампаний + ретаргетинг | 1000–2000 ₽ |
Что не сработало
Обратная связь по качеству заявок от клиента поступала нерегулярно — без понимания, какие лиды доходят до сделки, оптимизировать кампании сложно, иногда приходится работать почти вслепую. Также были ограничения по внесению правок на сайт, хотя часть трафика терялась именно там, на этапе конверсии из перехода на сайт в отправку формы заявки.
Результаты
Метрика | Значение |
Всего лидов | 427 |
Цена заявки до оптимизации | ~4000 ₽ |
Цена заявки после оптимизации | 1000–2000 ₽ |
Снижение цены заявки | ~3 раза |
Выводы и инсайты
1. Низкий CPL отчёте и низкая цена реальной сделки — разные вещи.
Для дорогого B2B-товара долю целевых обращений нужно считать отдельно по каждой кампании, а не ориентироваться на общий CPL по кабинету.
2. Поиск и ретаргетинг эффективнее для узкой аудитории с длинным циклом,
потому что ловят уже сформированный спрос, а не создают его заново на каждом клике.
3. Без офлайн-конверсий оптимизация работает наполовину.
Если отдел продаж не передаёт в рекламный кабинет статус сделки, алгоритмы обучаются на заявках, а не на реальных покупателях, и со временем приводят больше похожего некачественного трафика.
4. Квалификация должна начинаться на сайте, а не в CRM.
Дополнительные уточняющие поля в форме или квиз отсекают нецелевые обращения раньше, чем они попадут в работу отдела продаж.
5. Готовность отказаться от «дешёвого» канала — рациональный шаг.
Отказ от РСЯ временно увеличил показатель CPL, но кратно повысил долю реальных переговоров.
Для дорогого B2B-товара долю целевых обращений нужно считать отдельно по каждой кампании, а не ориентироваться на общий CPL по кабинету.
2. Поиск и ретаргетинг эффективнее для узкой аудитории с длинным циклом,
потому что ловят уже сформированный спрос, а не создают его заново на каждом клике.
3. Без офлайн-конверсий оптимизация работает наполовину.
Если отдел продаж не передаёт в рекламный кабинет статус сделки, алгоритмы обучаются на заявках, а не на реальных покупателях, и со временем приводят больше похожего некачественного трафика.
4. Квалификация должна начинаться на сайте, а не в CRM.
Дополнительные уточняющие поля в форме или квиз отсекают нецелевые обращения раньше, чем они попадут в работу отдела продаж.
5. Готовность отказаться от «дешёвого» канала — рациональный шаг.
Отказ от РСЯ временно увеличил показатель CPL, но кратно повысил долю реальных переговоров.
FAQ — ответы на частые вопросы
В нашем кейсе для дистрибьютора аппаратов с чеком от миллиона рублей цена заявки после оптимизации составила 1000–2000 рублей — против около 4000 рублей до аудита кампаний. Итоговый показатель сильно зависит от того, насколько узко и точно настроена аудитория.
РСЯ хорошо решает задачу охвата и часто даёт самый низкий CPL по отчёту, но для узкой B2B-аудитории с высоким чеком широкая холодная выдача приводит нецелевой трафик. В этом кейсе доля реальных переговоров с РСЯ была близка к нулю, поэтому канал отключили полностью, несмотря на видимую экономию в цифрах.
По опыту этого кейса ключевые шаги — аудит по доле целевых обращений (не по общему CPL), перераспределение бюджета в пользу поиска и Мастера кампаний, подключение ретаргетинга на тех, кто уже был на сайте, и чистка трафика по ключевым словам и аудиториям, которые кликают, но не обращаются.
Без офлайн-конверсий алгоритмы обучаются только на количестве заявок, а не на их качестве. Рекомендация — настроить передачу данных о реальных сделках в Директ, чтобы система начала снижать долю спама и нецелевых обращений автоматически.
Помогаем снизить цену заявки на дорогостоящее B2B-оборудование:
настраиваем контекстную рекламу для B2B-товаров с длинным циклом сделки, включая нишу медицинского оборудования — с аудитом текущих кампаний, перераспределением бюджета по каналам и настройкой офлайн-конверсий для обучения алгоритмов на целевых лидах.
Мария
Бесплатно посчитаем прогноз
по лидам и подготовим
план продвижения
по лидам и подготовим
план продвижения
Sales-менеджер
Таргетерия
Наши контакты
© 2021-2026 ИП Колмыкова Марина Александровна
ИНН 500912315650 ОГРНИП 316502700076962
ИНН 500912315650 ОГРНИП 316502700076962
*На сайте упоминаются площадки Facebook, Instagram,
принадлежащие компании Meta, признанной в РФ экстремистской
принадлежащие компании Meta, признанной в РФ экстремистской
