ДРР 16% при бюджете 6000 рублей в неделю: четыре года продвижения книжного издательства «Белая ворона» в Яндекс Директе
Небольшой бюджет — не приговор для e-commerce.
Издательство детской литературы «Белая ворона» работает с нами больше четырёх лет. За это время команда протестировала все основные подходы в Яндекс Директе, несколько раз ошиблась, честно это признала — и в итоге вышла на стабильный ДРР в 16% при еженедельных расходах 6000–7000 рублей. В этом кейсе расскажем, что сработало, что съело бюджет впустую и почему одна сильная кампания бьёт пять слабых.
О проекте и задаче
Кто клиент
«Белая ворона» — независимое издательство детской и подростковой литературы. Книги продаются через собственный сайт. Средний чек — от нескольких сотен до нескольких тысяч рублей, но периодически случаются крупные оптовые заказы от библиотек, школ и под корпоративные подарочные наборы — на десятки тысяч рублей. Это важная особенность: одна такая продажа заметно меняет картину по ДРР за неделю.
Задача
Стандартная для e-commerce: получать продажи с приемлемым ДРР. Целевой ориентир — до 25%.
Бюджет небольшой: порядка 6000–7000 рублей в неделю. ДРР (доля рекламных расходов) — метрика e-commerce, которая показывает, какой процент от выручки составили расходы на рекламу. Чем ниже ДРР, тем эффективнее реклама относительно продаж.
Это серьёзное ограничение: автостратегии Яндекса нормально обучаются от 10 конверсий в неделю на одну кампанию. При таком бюджете достичь этого порога на нескольких кампаниях одновременно — практически нереально. Именно поэтому первые годы реклама работала нестабильно.
Бюджет небольшой: порядка 6000–7000 рублей в неделю. ДРР (доля рекламных расходов) — метрика e-commerce, которая показывает, какой процент от выручки составили расходы на рекламу. Чем ниже ДРР, тем эффективнее реклама относительно продаж.
Это серьёзное ограничение: автостратегии Яндекса нормально обучаются от 10 конверсий в неделю на одну кампанию. При таком бюджете достичь этого порога на нескольких кампаниях одновременно — практически нереально. Именно поэтому первые годы реклама работала нестабильно.
Четыре года экспериментов: что тестировали и почему меняли подход
Первый этап:
много кампаний одновременно
много кампаний одновременно
В начале работы, чтобы охватить разные этапы воронки, запустили параллельно несколько кампаний:
Логика была понятной: покрыть воронку сверху донизу. Но быстро выяснился важный нюанс: кампании конкурировали между собой за один и тот же трафик. Товарная МК перетягивала аудиторию, ретаргетинг сжигал бюджет без отдачи, поисковая работала в ноль. ДРР скакал от 7 до 600+% в зависимости от недели.
- поисковая брендовая с таргетингом на Москву и Санкт-Петербург
- товарная Мастер кампаний (МК) по всей России
- смарт-баннеры
- РСЯ с ретаргетингом
Логика была понятной: покрыть воронку сверху донизу. Но быстро выяснился важный нюанс: кампании конкурировали между собой за один и тот же трафик. Товарная МК перетягивала аудиторию, ретаргетинг сжигал бюджет без отдачи, поисковая работала в ноль. ДРР скакал от 7 до 600+% в зависимости от недели.
Второй этап:
одна кампания вместо пяти
одна кампания вместо пяти
Решение оказалось контринтуитивным: отключить всё, кроме одной кампании, и дать ей нормально обучиться. Это сработало. Как только оставили только Мастер кампаний, продажи пошли стабильнее.
Параллельно закрепили правило: недельный бюджет вместо дневного. Так реклама перестала останавливаться в середине дня, алгоритмы начали обучаться стабильнее, CPC снизился с 16 до 9 рублей.
Параллельно закрепили правило: недельный бюджет вместо дневного. Так реклама перестала останавливаться в середине дня, алгоритмы начали обучаться стабильнее, CPC снизился с 16 до 9 рублей.
Третий этап:
эксперименты с ретаргетингом
эксперименты с ретаргетингом
Ретаргетинг тестировали в нескольких конфигурациях.
Сначала — РСЯ на всех, кто был на сайте. Результат слабый: аудитория размытая, ДРР высокий, поэтому отключили кампанию.
Затем ретаргетинг по фиду только на тех, кто добавил товар в корзину, но не купил. Это сработало лучше: в некоторые недели кампания показывала ДРР на уровне 3–4% и приносила продажи с очень низкой стоимостью. Аудитория меньше, но она тёплая и конвертирует.
Также тестировали ВКонтакте — трафик на сайт и через подписки на сообщество. Продаж было минимум, трафик не окупался. При ограниченном бюджете решили оставить только Директ.
Сначала — РСЯ на всех, кто был на сайте. Результат слабый: аудитория размытая, ДРР высокий, поэтому отключили кампанию.
Затем ретаргетинг по фиду только на тех, кто добавил товар в корзину, но не купил. Это сработало лучше: в некоторые недели кампания показывала ДРР на уровне 3–4% и приносила продажи с очень низкой стоимостью. Аудитория меньше, но она тёплая и конвертирует.
Также тестировали ВКонтакте — трафик на сайт и через подписки на сообщество. Продаж было минимум, трафик не окупался. При ограниченном бюджете решили оставить только Директ.
Четыре года экспериментов: что тестировали и почему меняли подход
Первый этап:
много кампаний одновременно
много кампаний одновременно
В начале работы, чтобы охватить разные этапы воронки, запустили параллельно несколько кампаний:
Логика была понятной: покрыть воронку сверху донизу. Но быстро выяснился важный нюанс: кампании конкурировали между собой за один и тот же трафик. Товарная МК перетягивала аудиторию, ретаргетинг сжигал бюджет без отдачи, поисковая работала в ноль. ДРР скакал от 7 до 600+% в зависимости от недели.
- поисковая брендовая с таргетингом на Москву и Санкт-Петербург
- товарная Мастер кампаний (МК) по всей России
- смарт-баннеры
- РСЯ с ретаргетингом
Логика была понятной: покрыть воронку сверху донизу. Но быстро выяснился важный нюанс: кампании конкурировали между собой за один и тот же трафик. Товарная МК перетягивала аудиторию, ретаргетинг сжигал бюджет без отдачи, поисковая работала в ноль. ДРР скакал от 7 до 600+% в зависимости от недели.
Что сработало, что не получилось
Работает
Одна сильная кампания вместо нескольких слабых. Мастер кампаний в этом проекте принёс 96% всех продаж с рекламы, ретаргетинг — 4%. При маленьком бюджете распылять его по нескольким кампаниям означает не дать обучиться ни одной.
Недельный бюджет вместо дневного. Алгоритмы работают ровнее, кампания не останавливается в середине дня, CPC снижается.
Ретаргетинг по фиду на корзинщиков. Узкая, но горячая аудитория — люди, которые уже выбрали товар. Конвертирует значительно лучше широкого ретаргетинга на всех посетителей сайта.
Недельный бюджет вместо дневного. Алгоритмы работают ровнее, кампания не останавливается в середине дня, CPC снижается.
Ретаргетинг по фиду на корзинщиков. Узкая, но горячая аудитория — люди, которые уже выбрали товар. Конвертирует значительно лучше широкого ретаргетинга на всех посетителей сайта.
Не сработало
Кампания на отдельные книги по конкретным названиям — ни продаж, ни добавлений в корзину.
Ретаргетинг с оплатой за конверсии при маленьком бюджете — не откручивается: алгоритму просто не хватает данных для оптимизации.
Широкий ретаргетинг на всех посетителей сайта — дорого и неэффективно. Аудитория слишком размытая для небольшого бюджета.
ВКонтакте при ограниченном бюджете в этой нише — трафик не окупался, от канала отказались.
Ретаргетинг с оплатой за конверсии при маленьком бюджете — не откручивается: алгоритму просто не хватает данных для оптимизации.
Широкий ретаргетинг на всех посетителей сайта — дорого и неэффективно. Аудитория слишком размытая для небольшого бюджета.
ВКонтакте при ограниченном бюджете в этой нише — трафик не окупался, от канала отказались.
Результаты за четыре года
С апреля 2022 по апрель 2026 года:
Один из лучших результатов — в январе 2026 года: ДРР 9,8% при расходе 7107 рублей и 14 продажах на сумму 72 390 рублей. Это показывает, что система работает даже в периоды без крупных оптовых заказов.
Важный контекст: волатильность — особенность ниши. Один корпоративный заказ на набор книг для библиотеки или школы способен резко снизить ДРР за неделю. Поэтому оценивать результаты нужно в динамике, а не по отдельным всплескам.
Метрика | Результат |
Расход на рекламу | 1 440 000 ₽ |
Продажи с рекламы | 1412 |
Стоимость одной продажи | 1019 ₽ |
Выручка с рекламы | 9 000 000+ ₽ |
Средний ДРР | 16% |
Один из лучших результатов — в январе 2026 года: ДРР 9,8% при расходе 7107 рублей и 14 продажах на сумму 72 390 рублей. Это показывает, что система работает даже в периоды без крупных оптовых заказов.
Важный контекст: волатильность — особенность ниши. Один корпоративный заказ на набор книг для библиотеки или школы способен резко снизить ДРР за неделю. Поэтому оценивать результаты нужно в динамике, а не по отдельным всплескам.
Выводы и инсайты
1. При небольшом бюджете концентрация важнее охвата. Одна хорошо обученная кампания стабильно приносит больше, чем пять кампаний, каждая из которых не набирает нужного количества конверсий для обучения.
2. Недельный бюджет — простое решение с ощутимым эффектом. Алгоритм перестаёт останавливаться в середине дня и получает возможность перераспределять показы внутри недели. CPC снижается, результаты стабилизируются.
3. Ретаргетинг работает только на горячей аудитории. Широкий ретаргетинг на всех посетителей при небольшом бюджете — дорого и неэффективно. Корзинщики по фиду дают ДРР 3–4% в лучшие периоды.
4. Канал выбирается под бюджет и нишу, а не по принципу «протестируем всё». ВКонтакте для этого проекта не окупился — не потому что площадка плохая, а потому что при ограниченном бюджете ресурсов не хватает на полноценное обучение одновременно везде.
5. Долгосрочная работа с одним проектом даёт преимущество. За четыре года команда накопила понимание сезонности, поведения аудитории и особенностей ниши, которое невозможно получить за первые месяцы.
2. Недельный бюджет — простое решение с ощутимым эффектом. Алгоритм перестаёт останавливаться в середине дня и получает возможность перераспределять показы внутри недели. CPC снижается, результаты стабилизируются.
3. Ретаргетинг работает только на горячей аудитории. Широкий ретаргетинг на всех посетителей при небольшом бюджете — дорого и неэффективно. Корзинщики по фиду дают ДРР 3–4% в лучшие периоды.
4. Канал выбирается под бюджет и нишу, а не по принципу «протестируем всё». ВКонтакте для этого проекта не окупился — не потому что площадка плохая, а потому что при ограниченном бюджете ресурсов не хватает на полноценное обучение одновременно везде.
5. Долгосрочная работа с одним проектом даёт преимущество. За четыре года команда накопила понимание сезонности, поведения аудитории и особенностей ниши, которое невозможно получить за первые месяцы.
Частые вопросы (FAQ)
Да, но с условиями. Такой бюджет требует фокуса: одна основная кампания, которую алгоритм успевает обучить, плюс узкий ретаргетинг на горячую аудиторию. В кейсе «Белой вороны» именно такая схема дала стабильный ДРР 16% на горизонте четырёх лет при расходе около 6000–7000 рублей в неделю.
ДРР — доля рекламных расходов — показывает, какой процент от выручки составили затраты на рекламу. Формула: расходы / выручка × 100%. Приемлемым ориентиром для книжного e-commerce можно считать 20–25%. В кейсе «Белой вороны» средний ДРР за четыре года составил 16% — ниже целевого показателя в 25%.
По результатам четырёх лет тестов: Мастер кампаний с товарным фидом обеспечил 96% продаж. Ретаргетинг по фиду на пользователей, добавивших товар в корзину, — ещё 4% с очень низким ДРР в лучшие периоды. Поисковые кампании по конкретным названиям книг, смарт-баннеры и широкий ретаргетинг в этом проекте не окупились.
Автостратегии Яндекса обучаются на данных о конверсиях. Для стабильной работы нужно минимум 10 конверсий в неделю на одну кампанию. При бюджете 6000–7000 рублей в неделю достичь этого на нескольких кампаниях одновременно нереально — алгоритмы не успевают обучиться, и результаты скачут. Решение: одна кампания, недельный бюджет, терпение на этап обучения.
Если у вас e-commerce с небольшим бюджетом и хочется разобраться, как выстроить стабильную систему — приходите, обсудим вашу ситуацию.
Мария
Бесплатно посчитаем прогноз
по лидам и подготовим
план продвижения
по лидам и подготовим
план продвижения
Sales-менеджер
Таргетерия
Наши контакты
© 2021-2026 ИП Колмыкова Марина Александровна
ИНН 500912315650 ОГРНИП 316502700076962
ИНН 500912315650 ОГРНИП 316502700076962
*На сайте упоминаются площадки Facebook, Instagram,
принадлежащие компании Meta, признанной в РФ экстремистской
принадлежащие компании Meta, признанной в РФ экстремистской
