137 лидов по 15$: как мы набрали команды для международного кибербаттла через Facebook* и X Ads

Как искать белых хакеров и SOC-аналитиков в Азии, Латинской Америке и Африке – за несколько недель, с нуля, на рынках, где таргет ведёт себя непредсказуемо? Расскажем дальше и поделимся инсайтами о рекламе на экзотических гео.

О проекте и задаче

Кто клиент

Клиент – крупная компания в области кибербезопасности, организующая ежегодный международный киберчемпионат для пентестеров и экспертов по информационной безопасности. Формат соревнования: «красные команды» (атакующие) против «синих команд» (защитников) – на реалистичных моделях промышленных систем, включая настоящие SCADA-системы управления производственными процессами.

Задача

Задача на старте: набрать 50 красных команд и 30 синих через таргетированную рекламу. Целевая аудитория – белые хакеры, пентестеры и SOC-аналитики (специалисты по мониторингу и реагированию на инциденты). Гео: Азия (приоритет – Вьетнам, Малайзия), Латинская Америка (Аргентина, Бразилия, Чили), Ближний Восток и Африка (Египет, Алжир, ЮАР).

Почему задача непростая:

Аудитория очень узкая – ИБ-специалисты, которые которые к тому же готовы участвовать в соревновании
Несколько целевых гео изначально оказались нерабочими: Китай – закрытый интернет, реальный охват через Meta/X минимален; Сирия – реклама запрещена; Вьетнам – ограничения по правилам X Ads для нашего продукта
Аналитика на стороне клиента работала нестабильно: интеграция GTM слетала, что влияло на оптимизацию кампаний
Короткие сроки – мероприятие проходило офлайн в Ханое с конкретной датой

Стратегия и подход

Запустились на двух площадках: Facebook и X Ads (Twitter). Выбор логичный: это основные международные соцсети с охватом ИБ-аудитории за пределами СНГ.

Таргетинг по интересам и профессиональным областям на старте:

Computer Security
Cyber Security Analyst / Specialist
Information Security
IT Security Analyst
Data Security

Дополнительный фильтр – только англоязычные пользователи, поскольку сайт и вся коммуникация были на английском.

Структура запуска в Facebook

Первые группы объединяли гео в одну, чтобы быстро собрать статистику по лидам. Как только стало понятно, что трафик концентрируется в Алжире и Египте (а не в приоритетных странах), разбили кампании на сегменты: Азия, Ближний Восток, Латинская Америка, Африка.

Гипотеза по Латаму

Страны Латинской Америки изначально давали слабые результаты, поэтому клиент предложил перевести объявления на испанский и португальский. Запустили новые объявления, и лиды пошли. Оговорка: сайт оставался на английском, так что часть потенциальных участников могла отваливаться уже на лендинге.

Что не стали делать

Тратить бюджет на Китай – несмотря на то что он был в брифе клиента как приоритетное гео. Реальный охват через Facebook и X там минимален из-за закрытого интернета.

Что сработало

Facebook: нашли золото там, где не ждали

Лучший результат дала Advantage+ аудитория с ограничениями по социально-демографическим параметрам и языку – алгоритм Meta сам находил нужных людей внутри заданных рамок. Со временем перевели на эту настройку все группы, кроме одной, которая хорошо работала на ручных настройках.

Самые дешёвые лиды шли из Африки и Малайзии:

Нигерия, Египет, Кения, Малайзия – CPL около 1–2$
ЮАР дороже, CPL ~3$
Азия (Индонезия, Индия, Филиппины) и Латам (Бразилия, Мексика) – CPL 3–4$
США и Канада – самые дорогие, CPL до 12$

США и Канаду тестировали в конце запуска, уже без времени на оптимизацию – это и объясняет высокую стоимость. Если бы запускали раньше и дали алгоритму разгуляться, цифры могли быть иными.

Вьетнам – главная страна офлайн-мероприятия, которая неожиданно не принесла ни одного лида. Скорее всего, сочетание факторов: ограничения X Ads и специфика аудитории, которая в Ханое могла приходить по другим каналам.

X Ads: дороже, сложнее, но работает

Основная проблема – аналитика. Клиент дорабатывал сайт во время запуска, GTM-интеграция периодически слетала. Из-за этого в X Ads не получилось настроить оптимизацию по цели «Лид», работали только на «Просмотр страницы». Это заметно влияло на качество оптимизации и итоговый CPL.

В X Ads нужно отдельно проверять разрешения по каждому гео для каждого типа продукта. Именно так мы выяснили, что Вьетнам недоступен для нашей категории ещё до старта.

Результаты

Разрыв по вакансиям был заметен сразу:

Площадка	Лидов	CPL (средний)
Facebook Meta Ads	102	$8,9
Twitter X Ads	35	$31,6
Итого	137	~$15

Разбивка по гео (Meta):

Гео	CPL
Нигерия, Египет, Кения, Малайзия	$1-2
ЮАР	~$3
Индонезия, Индия, Филиппины, Бразилия, Мексика	$3-4
США	до $12
Канада	~$7

Выводы и инсайты

1. Африка и ЮВА – недооценённые рынки для узкой IT-аудитории. Нигерия, Кения, Египет, Малайзия – это рабочий источник ИБ-специалистов, которых дешевле привлечь, чем в Европе или Северной Америке. Если продукт позволяет работать с этой аудиторией, игнорировать эти гео – значит переплачивать.

2. Advantage+ – не всегда кнопка для ленивых, а вполне рабочий инструмент в узких нишах. На широких аудиториях алгоритм Meta может уводить бюджет не туда, но с ограничениями по языку и демографии – это мощный инструмент: алгоритм сам находит конверсионных пользователей внутри нужного сегмента.

3. Иногда язык объявлений важнее языка сайта. Перевод креативов на испанский и португальский для Латама сработал, даже несмотря на то что лендинг оставался на английском. Это говорит о том, что на этапе объявления «свой» язык снижает барьер входа, но для максимального результата нужно переводить весь путь пользователя.

4. Все настройки аналитики и проверку ее работы делаем до старта, это база. Слетевший GTM на X Ads лишил нас нормальной оптимизации. Это напрямую повлияло на CPL – $31,6 против $8,9 в Facebook. Перед запуском любой рекламы нужно тестировать пиксели и события.

5. Не всем вводным из брифа клиента следует слепо доверять. Клиент хотел Китай и Вьетнам как приоритеты. Мы отказались от Китая сразу, а Вьетнам оказался недоступен в X Ads и не дал лидов в Facebook. Экспертиза агентства в том числе в умении честно сказать, что какие-то параметры могут не сработать и объяснить почему.

FAQ – ответы на частые вопросы

Мария

Бесплатно посчитаем прогноз
по лидам и подготовим
план продвижения

Sales-менеджер

Таргетерия

Наши контакты

Политика обработки персональных данных

*На сайте упоминаются площадки Facebook, Instagram,
принадлежащие компании Meta, признанной в РФ экстремистской