Продвижение IT-компаний: как выбрать каналы для привлечения B2B-клиентов

Продвижение IT-компании часто намного сложнее, чем запуск рекламы для B2C-продукта. Потенциальному клиенту нужно разобраться в продукте, понять его ценность и оценить возможные альтернативы. Само решение о покупке может принимать сразу несколько человек, а путь от первого контакта до сделки занимает недели или месяцы.

Поэтому маркетинг IT-компании обычно строится вокруг нескольких каналов. Одни помогают работать с уже сформированным спросом, другие знакомят потенциальных клиентов с продуктом, третьи позволяют объяснить сложное решение и постепенно подвести аудиторию к продаже.

Разберём, как выбрать каналы продвижения IT-компании и построить маркетинговую систему для привлечения B2B-клиентов.

Потенциальных клиентов условно можно разделить на несколько групп.

Первая уже ищет конкретное решение. Например, компания понимает, что ей нужна определённая система или сервис и начинает изучать рынок. Для такой аудитории хорошо работают SEO и контекстная реклама.

Вторая осознаёт проблему, но ещё не ищет конкретный продукт. Её можно привлекать через экспертные статьи, исследования, вебинары и кейсы.

Третья пока не занимается этой задачей активно. Здесь маркетинг строится вокруг повторных касаний, полезного контента и постепенного формирования интереса.

Дополнительную сложность создаёт сам процесс принятия решения.

В B2B-сделке с продуктом могут взаимодействовать IT-директор, руководитель профильного подразделения, специалист по безопасности, финансовый директор и другие сотрудники. При этом каждый из них оценивает решение по собственным критериям.

Поэтому продвижение IT-продукта должно учитывать конкретный сегмент аудитории, её уровень знакомства с проблемой и этап, на котором человек находится в процессе выбора.

Два человека с одинаковой должностью могут находиться на совершенно разных этапах.

Один уже сравнивает поставщиков и готов обсуждать внедрение. Другой пока работает с существующим решением и даже не рассматривает альтернативы.

Их нельзя вести по одной и той же маркетинговой воронке.

Поэтому семантика для продвижения IT-компании не должна ограничиваться только прямыми коммерческими запросами с названием категории продукта.

Часть потенциальных клиентов находится гораздо раньше в процессе выбора и ищет информацию о своей проблеме.

В кейсе Таргетерии по международному продвижению системы распознавания лиц RecFaces мы одновременно тестировали несколько типов воронок на пяти рынках. Лид-формы давали большой объём контактов, но часть заявок оказалась нецелевой. Воронка через сайт и контент помогала лучше фильтровать интерес аудитории, а продвижение вебинара в LinkedIn привело к прямым запросам на демо продукта. Подробнее о подходе и результатах можно посмотреть в кейсе продвижения сложного B2B IT-продукта в пяти странах.

Для сложного B2B-продукта стоимость первичного лида сама по себе редко показывает реальное качество маркетинга.

Универсального набора каналов не существует. Каждый инструмент решает конкретную задачу.

Для IT-компании блог может одновременно привлекать органический трафик, объяснять сложный продукт и использоваться в рекламных воронках.

Именно такой контент сложнее заменить очередной статьёй с общими советами.

Одно из преимуществ контекстной рекламы — возможность относительно быстро проверить спрос и маркетинговые гипотезы.

Однако у узкого B2B-продукта может быть небольшой объём прямых коммерческих запросов. Попытка масштабировать кампанию за счёт слишком широкого расширения семантики в такой ситуации способна привести к нецелевому трафику.

При этом сложное решение не всегда стоит продавать напрямую с первого рекламного контакта.

Например, Таргетерия продвигала вебинар облачного провайдера ТТК Облако об использовании искусственного интеллекта в бизнесе. Задача заключалась в привлечении узкой аудитории IT-директоров, руководителей цифровой трансформации и топ-менеджеров в короткие сроки.

Для кампании использовали Telegram Ads и воронку с переходом на мини-лендинг для регистрации. В результате за 2 дня удалось получить 27 лидов по средней стоимости 2 055 рублей при KPI 2 578 рублей. Полный разбор проекта доступен в кейсе продвижения вебинара ТТК Облако через Telegram Ads.

Вебинар в этом случае стал промежуточным этапом между рекламой и дальнейшим взаимодействием с потенциальным клиентом.

Преимущество площадки — возможность работать с уже сформированными профессиональными сообществами.
При выборе каналов важно учитывать не только их тематику и размер аудитории.

Крупный IT-канал может состоять преимущественно из специалистов, которые интересуются технологиями, но не принимают решения о покупке B2B-продуктов.

Поэтому перед запуском стоит оценивать, насколько аудитория конкретной площадки соответствует реальному портрету потенциального клиента.

При этом стоимость лида в LinkedIn может быть выше, чем в других рекламных каналах.

В проекте RecFaces лиды через LinkedIn обходились дороже, чем часть форматов в Facebook. Однако продвижение вебинара позволило получить более качественное взаимодействие с аудиторией и привело к прямым запросам на демо продукта. Этот пример подробно разобран в кейсе международного продвижения RecFaces.

Для B2B-маркетинга это важный момент: низкая стоимость лида ещё не гарантирует высокое качество потенциального клиента.

Этот формат особенно полезен, когда ценность продукта сложно передать коротким рекламным объявлением.

В одном из проектов Таргетерия продвигала онлайн-интенсив Хабра для малого и среднего бизнеса с IT-фокусом. Для разных сегментов аудитории использовались разные каналы. Основной объём регистраций обеспечила таргетированная реклама, а посевы в Telegram стали дополнительным источником более точечного охвата.

По итогам кампании было получено 452 регистрации при плане в 350, а средняя стоимость регистрации составила 827 рублей при плановом показателе до 1 100 рублей. Подробности можно посмотреть в кейсе продвижения онлайн-интенсива Хабра.

Разные каналы внутри одной кампании могут выполнять совершенно разные функции. Необязательно требовать от каждого из них одинаковый объём лидов.

Выбор каналов становится проще, когда заранее понятно, какую роль каждый из них выполняет в воронке.

Низкий CPL может хорошо выглядеть в рекламном отчёте и при этом не приносить бизнесу реальных продаж.

В международном проекте RecFaces эта проблема проявилась особенно заметно: лид-формы создавали минимальный барьер для обращения и давали больше случайных контактов, а воронки через контент и мероприятия помогали привлекать более заинтересованную аудиторию.

Такой подход позволяет потенциальному клиенту самостоятельно разобраться в теме и одновременно помогает компании оценить реальный уровень его интереса.

Реклама может привести человека на сайт, но следующий шаг должен логично продолжать начатую коммуникацию.

Если рекламное объявление говорит об одной проблеме, а посадочная страница предлагает совершенно другой контент, пользователь может уйти ещё до знакомства с продуктом.

Контент должен быть частью общей воронки, а не отдельным направлением, существующим независимо от рекламы.

В проектах Таргетерии по продвижению B2B- и IT-продуктов регулярно повторяются несколько закономерностей.

Стоимость первичного лида не всегда отражает его качество. Экспертный контент может работать как часть рекламной воронки и предварительно знакомить аудиторию с продуктом. Вебинары помогают объяснять сложные решения и привлекать более заинтересованных потенциальных клиентов.

Также разные рекламные каналы не обязаны выполнять одинаковую функцию. Один может обеспечивать масштаб, другой — точное попадание в узкую аудиторию, а третий — помогать работать с более длинным циклом сделки.

Продвижение IT-компании начинается с понимания продукта, аудитории и процесса принятия решения.

SEO и контекстная реклама помогают работать с уже сформированным спросом. Таргетированная реклама позволяет находить нужные профессиональные сегменты. Контент и экспертные мероприятия помогают объяснять сложные продукты и выстраивать коммуникацию с аудиторией до момента готовности к покупке.

Оптимальный набор инструментов зависит от конкретного продукта и рынка. Поэтому перед запуском или масштабированием маркетинга стоит определить, какую задачу выполняет каждый канал и какое действие пользователя действительно приближает компанию к продаже.