таргетерия

Кейс: Продвижение B2B компании через Telegram Ads

Привели 800 подписчиков в коммерческий канал по р.280 и 485 регистраций на вебинары по р.600 для сервиса аналитики и автоматизации рекламы на маркетплейсах

Было 2 основные задачи:

Приводить подписчиков в коммерческий канал, где идёт прогрев к покупке тарифа в сервисе через контент-маркетинг.

Приводить подписчиков и холодный трафик на онлайн-вебинары (вебинарные воронки) и оффлайн-мероприятия в Москве.

По KPI всё просто

Провели анализ рынка, рассчитали медиаплан, согласовали с клиентом и получили следующие желаемые стоимости результата:

за подписчика

р.330

за регистрацию на вебинар

р.700

за регистрацию
на оффлайн-мероприятие

р.2400

По текущим результатам:

За всё время работы привели более 800 подписчиков в коммерческий канал и получили 485 регистраций для 10 вебинаров и оффлайн-мероприятий в Москве.

Важный момент — это всё продавцы на маркетплейсах, а не рядовые новички, которые только думают зайти в нишу.

Разберём, что работало хорошо, что НЕ очень и поделимся фишками в работе с Telegram.

Вебинары

В Telegram есть 2 таргетинга: по подписчикам во всех каналах (Target Users) и по подписчикам в каналах, на которые они подписаны (Target Channels).

Мы использовали оба варианта и заметили, что при таргетинге на подписчиков во всех каналах (Target Users), как правило, дешевле CPM, но сама стоимость результата дороже.

Мы размещаемся сразу во всех каналах, где сидит наша аудитория, кто-то смотрит мемы и от радости и смеха не читает рекламные объявления, кто-то распереживался в новостном канале и ему уже не до рекламы.

Тут логика простая — меньше вовлеченности, т.к. каналы могут быть не по нашей тематике. В инструменте, где нет оптимизации по пользователям, это всегда игра в рулетку и хоть как-то приблизиться к выигрышу помогают только протестированные тексты.

Поэтому для этого таргетинга (Target Users) запускали только лучшие связки, но из всех вариаций аудиторий сработала аудитория подписчиков нашего канала. Грубо говоря, мы дожимали тех, кто не увидел анонс в основном канале и это сработало.

CPM был высокий, но сама аудитория крайне лояльна, поэтому можно было получать результат в пределах р.600 за заявку.

Таргетинги:

Почему?

Сегменты аудиторий от начинающих продавцов до продвинутых менеджеров на маркетплейсах.

Каналы использовали разной степени прожарки. Коммерческие каналы конкурентов, авторские блоги конкурентов, менторы для продавцов, авторские блоги продавцов, финансистов и менеджеров. Размещались даже в каналах банков и компаний, занимающихся фулфилментом.

В нашем случае лучше всего сработали коммерческие каналы конкурентов, блоги продавцов, менторов и подписчики нашего канала.

Для таких мероприятий в этой нише лучше всего подходят наиболее целевые каналы.

Каналы делили по 5, 10, 50 и т. д., в целом, особых изменений не заметили, кроме CPM. Где было меньше каналов, там CPM дороже, это и понятно, конкуренция за меньшее кол-во рекламных мест.

Но в дальнейшем планируем использовать меньшее кол-во каналов в выборке на объявление, чтобы с помощью сервисов аналитики рекламы в Telegram Ads отобрать те, в которых чаще и дольше размещаемся, это один из способ оптимизации.

Аудитории

Вывод:

Как выбирали каналы?

Никаких секретов, делили каналы по сегментам, отслеживали контент, проверяли на накрутку, кол-во рекламы и собирали паки по качеству аудитории (ERR24, ERR, ER, общая емкость аудитории, откуда прирост подписчиков, какой процент отписывается и т. д.)

Объявления

Выше результаты и текст объявлений одного из вебинаров.

Важно отметить, что в Telegram Ads нельзя отследить регистрации, только клики, поэтому мы использовали Яндекс. Метрику и CRM систему для подсчёта регистраций и отслеживания по UTM, с каких объявлений идут регистрации.

Рекомендуем использовать эту связку и вам, чтобы не терять статистику, грамотно анализировать результативность и не сливать бюджет впустую.

Оффлайн-мероприятия

Настройка по пользователям и поиск нужной аудитории во всех каналах сразу (Target Users). Запускались на Москву, искали действующих продавцов на маркетплейсах.

Мы уже знали, что при такой настройке как правило ниже CTR объявлений, CR (L) т.к. это оффлайн и дешевле CPM. С учётом всего этого набора нюансов нам удалось уложиться в KPI, привести 15 людей на одну из конференций по р.2200 и определить средние цифры.

В данном таргетинге есть возможность оптимизации по устройствам. Мы отслеживали трафик в Яндекс Метрике и заметили, что большинство пользователей регистрируется с мобильных устройств, а те, что переходят через Десктоп оставляют контакты реже. Это один из способов оптимизации, который можно применить.

Аудитории и каналы использовали те же, что и для вебинаров. Для таких мероприятий деление по 5 каналов не подойдет, т.к. это слишком дорого и долго, поэтому использовали большие сборки каналов, чтобы получить как можно больше охват и быстрее протестировать тексты объявлений.

По итогу лучше всего реагировали подписчики каналов менторов и конкурентов.

Таргетинги:

На заметку: всегда отслеживайте путь пользователя.

Аудитории

Объявления

Важно отметить, что для данных мероприятий обычно ведется запись, поэтому, чтобы не терять часть трафика, но при этом получать регистрации из Москвы, можно дарить за регистрацию запись конференции. Это один из способов повысить CR с для такого продукта.

Этих пользователей можно сконвертировать в подписчиков и дальше греть через контент-маркетинг в канале или приглашать через этот же канал на следующие мероприятия без затрат на рекламу.

В объявлениях важно указывать дату, город и тип мероприятия, чтобы отсекать тех, кто не сможет присутствовать, и тем самым не собирать лишние клики.

Подписчики в канал

Оффлайн-мероприятия

Использовали всё, что есть в рекламном кабинете, начиная от топиков и заканчивая кастомными эмодзи.

Подписчики в канал — это отличная возможность протестировать каналы, топики и коммуникацию перед тем, как вести пользователей на вебинары, т.к. объем аудитории больше, а целевые действия дешевле, соответственно и данных для анализа больше.

К примеру, при тесте таргетингов заметили, что таргетинг по подписчикам (Target Channels) в определенных каналах в целом лучше дает результаты.

Можем предположить, что пользователи там более целевые и заходят в канал целенаправленно для изучения информации по маркетплейсам, поэтому их лояльность к целевым объявлениям выше, соответственно выше CTR и CR в подписку.

Также после 1-го месяца привлечения аудитории в канал проанализировали все запуски и нашли наиболее интересные тематики, триггеры, боли и желания для пользователей. Поэтому с первых вебинаров сразу стали укладываться в поставленные KPI.

Лучше всего себя показывают наиболее целевые аудитории. Это каналы конкурентов, менторов, продавцов и новостей по маркетплейсам.

Сейчас мы запускаемся только в этих аудиториях и иногда пробуем другие, какое-то время приводили подписчиков из канала бухгалтеров и юристов.

В целом, рекомендуем изначально начинать тест с наиболее целевых аудиторий и только после положительных результатов определенных объявлений пробовать переходить на другие аудитории, если нужно расширить поток целевых действий, к примеру.

Таргетинги:

Аудитории

Обычно трафик-менеджеры в Telegram Ads рекомендуют объявления откручивать на минимальном бюджете, что, в общем-то, правильно, но некоторые объявления и на минимальном бюджете могут не приносить результат.

Согласитесь, открутить 3 стоимости результата и не получить целевых действий, звучит грустно, поэтому делимся небольшим лайфхаком.

Если вы заметили, что объявление открутило половину бюджета на минималках и не дало результата, из-за чего вы вышли за рамки KPI, то пробуйте повышать ставку CPM, чтобы ускорить открут, такой буст поможет вытеснить большую часть конкурентов из рекламных мест и занять выгодные позиции в более целевых каналах.

Буст CPM

К примеру, в этих 4-х объявлениях изначально откручивали бюджет на минимальных оборотах, но после буста получили по 11 подписчиков в каждой настройке.

Да, пара объявлений ничего не получила, это минус такого способа. Поэтому используйте на свой страх и бюджет клиента.

Объявления

Использовали как обычные текстовые блоки, так и с кастомизацией.

С кастомизацией CTR выходит выше, но тут важно подбирать правильную кастомизацию.

К примеру, мы изначально использовали лого канала, но буста это не дало. Далее использовали кастомные эмодзи и получили буст к CTR. Попробовали использовать всё вместе и особых различий в CTR просто с эмодзи не заметили, поэтому от лого отказались и оставили только эмодзи.

Тренд или бренд

Мы пробовали использовать трендовые эмодзи и брендовые. Результаты особо не отличаются, но есть нюанс.

Тут важно понимать, что использование брендированных эмодзи создает узнаваемость бренда, которая повышает заметность среди остальных объявлений, а это в свою очередь потенциально выше показатели CTR и CR в будущем.

Вместо «Очередное объявление по тематике маркетплейсов, ну не знаю», это «О, да это же Анабар, где-то я их видел, посмотрю, что у них там»

Поэтому сейчас мы используем только брендированные эмодзи.

Последние советы в кейсе: повышаем CR в подписку

Пробуйте вести как на канал, на пост, так и на бот. Наши тесты показали, что трафик на пост лучше конвертится в подписку, но если пост становится слишком давним (более 2 месяцев назад), то конверсия в подписку снижается.

Ведете на пост? Завершите путь пользователя призывом к подписке. Если пользователю не написать, что сделать, скорее всего он ничего не сделает, либо сделает интуитивно, а нам нужно точно, а не интуитивно.

Всегда следите за комментариями в посте, негатив тоже отталкивает от подписки, и не забывайте про регулярный постинг. Пользователю свойственно терять интерес к каналу, если там ничего не происходит, это может привести к отписке.

Краткий алгоритм выборки каналов для запусков.

Мы используем в основном TgStat, там большая база статистики и по нашему мнению, наиболее понятная. Это тема на отдельную и большую статью, т.к. это аналитика, поэтому кратко опишем, что важно при выборе канала и куда смотреть.

Главная мысль в том, чтобы сформировать базу каналов с хорошими показателями и от неё отталкиваться в дальнейшем.

Прежде чем начать анализировать и сравнивать, стоит разбить каналы на сегменты и для каждого сегмента найти хотя бы 20−30 каналов, чтобы составить средние цифры по каждому пункту (показатели вовлеченности, индексы цитирования, охваты, регулярность постинга и т. д.)

От этих средних цифр в сегменте будем отталкиваться. По нашему опыту считаем хорошим показателем вовлеченности в экспертно-коммерческом канале 20−25% (ERR), 5% (ER) и от 10% (ERR24)

Начинать всегда стоит с индексов цитирования, прогрессии подписчиков и контента в канале. Если мы видим, что индексы цитирования завышены, в месяц отписывается большое кол-во подписчиков, а контент в канале не соответствует тематике, то такие каналы скорее всего нам не подойдут. Тут нужно тщательно проверить причинно-следственные связи, чтобы определить качество ЦА в нём: может привлекалась тонна пользователей на розыгрыш или две тонны из посевов на ботоводных каналах.

Если же по этим показателям всё ОК, то дальше сравниваем, где крутит рекламу канал, как часто постит посты (желательно от 1-го поста в день), какие показатели вовлеченности относительно средних в сегменте, если ниже средних, то почему (тут нужно внимательно изучить контент и выписать для себя, что снижает вовлеченность, т.к. такой контент напрямую влияет на CR в подписчика, это отдельный анализ).

На этом этапе из выборки можно отсеять половину каналов и дальше от этого ядра отталкиваться по выбору других каналов.

Но также важно учесть, что есть как слишком плохие показатели, так и слишком хорошие (к примеру ERR больше 65%). Это тоже нужно учитывать, по нашему опыту такие показатели можно считать нормой для небольших каналов, т.к. аудитория в них более избирательная и активная. Всё остальное требует проверки на ботоводничество. Следующим шагом будет деление по объему охвата и кол-ву подписчиков (большие, средние и маленькие каналы отдельно), т.к. в больших каналах может быть большая конкуренция, но низкий CPM, а в маленьких более целевая аудитория и итоговые CR будут выше. Чтобы не смешать всё вместе, стоит каналы поделить и по итогам рекламной кампании провести анализ показателей.

Последний шаг — отслеживать через сервисы анализа рекламы, где показываются наши объвления по дням. Так мы заметили, что в будние дни реклама показывается в 1−3 каналах, из которых подписчиков не получаем. Эти каналы нужно исключить из выборки при следующем запуске этого объявления. Но при каждом запуске нового объявления эти каналы оставляем (может быть такое, что аудитории не понравился сам текст объявления). Если за 2−3 запуска разных объявлений понимаем, что из этих каналов нет результата, то смело можем исключать.