B2B-маркетинг при длинном цикле сделки — что менять в рекламе и аналитике
В B2B-рекламе результат редко появляется сразу после заявки. Клиент может несколько недель изучать решение, согласовывать бюджет и только потом выходить на переговоры. Особенно это заметно в IT, SaaS, промышленности и других нишах, где продукт сложный, а стоимость сделки высокая.
Поэтому маркетинг для B2B компаний с длинным циклом сделки требует особой логики оценки рекламы. Важно понимать, какие заявки доходят до следующего этапа и какие источники действительно приводят потенциальных клиентов.
Поэтому маркетинг для B2B компаний с длинным циклом сделки требует особой логики оценки рекламы. Важно понимать, какие заявки доходят до следующего этапа и какие источники действительно приводят потенциальных клиентов.
Почему дешёвый лид может оказаться дорогим
Представим две рекламные кампании.
Первая приносит заявку за 1 000 рублей, а вторая — за 3 000 рублей.
Кажется, что первая эффективнее, но если из 100 дешёвых заявок только две доходят до общения с отделом продаж, а из 30 более дорогих заявок до переговоров доходят пять, вывод будет другим. Для B2B особенно важна стоимость именно квалифицированного лида.
Первая приносит заявку за 1 000 рублей, а вторая — за 3 000 рублей.
Кажется, что первая эффективнее, но если из 100 дешёвых заявок только две доходят до общения с отделом продаж, а из 30 более дорогих заявок до переговоров доходят пять, вывод будет другим. Для B2B особенно важна стоимость именно квалифицированного лида.
Как считать эффективность рекламы
Минимальный набор метрик для B2B-рекламы зависит от этапа воронки:
При этом не обязательно сразу строить сложную систему аналитики. На первом этапе достаточно связать рекламный источник с CRM и регулярно передавать обратно информацию о качестве лидов.
- CPL — стоимость первичной заявки;
- доля квалифицированных лидов;
- стоимость квалифицированного лида;
- конверсия в демо или встречу;
- стоимость встречи;
- количество коммерческих предложений;
- конверсия из лида в сделку;
- стоимость привлечения клиента.
При этом не обязательно сразу строить сложную систему аналитики. На первом этапе достаточно связать рекламный источник с CRM и регулярно передавать обратно информацию о качестве лидов.
Длинный цикл сделки меняет рекламную воронку
Для продукта с быстрым решением пользователь может увидеть объявление, оставить заявку и практически сразу купить.
В B2B же покупатель часто находится в другом состоянии. Ему нужно разобраться в продукте, сравнить варианты, получить подтверждение от коллег или руководителя. Поэтому продвижение сложного продукта обычно требует нескольких точек контакта.
Например: реклама → экспертный материал → сайт → ретаргетинг → кейс → заявка на демо.
Другой вариант: реклама → вебинар → регистрация → участие → предложение консультации.
Выбор зависит от типа продукта и того, насколько аудитория знакома с решением.
В B2B же покупатель часто находится в другом состоянии. Ему нужно разобраться в продукте, сравнить варианты, получить подтверждение от коллег или руководителя. Поэтому продвижение сложного продукта обычно требует нескольких точек контакта.
Например: реклама → экспертный материал → сайт → ретаргетинг → кейс → заявка на демо.
Другой вариант: реклама → вебинар → регистрация → участие → предложение консультации.
Выбор зависит от типа продукта и того, насколько аудитория знакома с решением.
Кейс IT B2B: почему формат воронки оказался важнее дешёвой заявки
Один из показательных примеров Таргетерии — продвижение B2B IT-продукта на пяти рынках: Индия, Малайзия, Чили, Перу и Колумбия.
Задача заключалась в привлечении лидов на демо продукта и регистрации на обучающие вебинары.
Мы тестировали разные варианты воронки в Facebook*: лид-форму непосредственно внутри платформы, форму на сайте и переход на сайт со статьями. В LinkedIn использовали похожие сценарии, а также продвижение мероприятия.
Задача заключалась в привлечении лидов на демо продукта и регистрации на обучающие вебинары.
Мы тестировали разные варианты воронки в Facebook*: лид-форму непосредственно внутри платформы, форму на сайте и переход на сайт со статьями. В LinkedIn использовали похожие сценарии, а также продвижение мероприятия.
Лид-формы давали более простой путь до заявки, но одновременно приводили больше спама. Дополнительный вопрос о компании проблему полностью не решил.
Воронка через контент показала другой результат: 215 лидов по 69,85 дирхам и 115 прочтений по 21,77 дирхам. Такой сценарий давал более качественные контакты.
Для B2B это важное наблюдение: иногда дополнительный шаг перед заявкой помогает отсеять пользователей, которые пока не готовы к разговору с менеджером компании.
Подробный кейс можно посмотреть по ссылке.
Воронка через контент показала другой результат: 215 лидов по 69,85 дирхам и 115 прочтений по 21,77 дирхам. Такой сценарий давал более качественные контакты.
Для B2B это важное наблюдение: иногда дополнительный шаг перед заявкой помогает отсеять пользователей, которые пока не готовы к разговору с менеджером компании.
Подробный кейс можно посмотреть по ссылке.
Не обязательно вести весь трафик на форму
Один из распространённых сценариев — поставить лид-форму сразу после рекламного объявления. Это действительно сокращает путь пользователя, но для сложного B2B-продукта иногда полезнее дать человеку дополнительную информацию до заявки.
Подходящие промежуточные форматы:
Такой контент должен помочь потенциальному клиенту понять, подходит ли ему решение.
Подходящие промежуточные форматы:
- кейс с конкретными результатами;
- исследование рынка;
- экспертная статья;
- вебинар;
- демонстрация продукта;
- сравнительный материал;
- чек-лист или другой полезный материал.
Такой контент должен помочь потенциальному клиенту понять, подходит ли ему решение.
Когда хорошо работает короткая воронка
Короткий путь до заявки тоже может быть эффективным. Например, в нашем кейсе с ТТК Облако нужно было за очень короткий срок привлечь на вебинар IT-директоров, топ-менеджеров, руководителей цифровой трансформации и владельцев бизнеса.
На подготовку кампании было всего 2,5 дня. В качестве инструмента использовали Telegram Ads, а воронка состояла из рекламного поста и мини-лендинга.
В результате получили 27 лидов от директоров по 2 055 рублей за два дня при первоначальном KPI 21 лид по 2 578 рублей.
Здесь короткая воронка была оправдана конкретной задачей: привести узкую аудиторию на мероприятие в ограниченный срок.
Это хороший пример того, почему в B2B нельзя заранее выбрать универсальный тип воронки. Сценарий зависит от продукта, аудитории, срока принятия решения и цели кампании.
На подготовку кампании было всего 2,5 дня. В качестве инструмента использовали Telegram Ads, а воронка состояла из рекламного поста и мини-лендинга.
В результате получили 27 лидов от директоров по 2 055 рублей за два дня при первоначальном KPI 21 лид по 2 578 рублей.
Здесь короткая воронка была оправдана конкретной задачей: привести узкую аудиторию на мероприятие в ограниченный срок.
Это хороший пример того, почему в B2B нельзя заранее выбрать универсальный тип воронки. Сценарий зависит от продукта, аудитории, срока принятия решения и цели кампании.
Что делать с рекламой, если цикл сделки занимает месяцы
При длинном цикле имеет смысл разделить работу на несколько уровней.
Первый уровень — привлечь релевантную аудиторию
На этом этапе важны настройки рекламы и сообщение.
Для B2B недостаточно просто выбрать широкую аудиторию по интересам. Нужно понимать, кто принимает решение, кто влияет на него и в каком контексте человек может искать решение.
Для IT-продукта это может быть IT-директор, руководитель разработки или собственник. Для промышленного оборудования — технический директор, руководитель производства или закупщик.
Для B2B недостаточно просто выбрать широкую аудиторию по интересам. Нужно понимать, кто принимает решение, кто влияет на него и в каком контексте человек может искать решение.
Для IT-продукта это может быть IT-директор, руководитель разработки или собственник. Для промышленного оборудования — технический директор, руководитель производства или закупщик.
Второй уровень — дать причину продолжить взаимодействие
Если продукт требует объяснения, рекламное объявление не обязано сразу продавать.
Оно может вести на кейс, исследование, вебинар или страницу с подробным описанием решения.
Здесь особенно полезен контент, который отвечает на конкретный вопрос потенциального клиента и показывает опыт компании.
Оно может вести на кейс, исследование, вебинар или страницу с подробным описанием решения.
Здесь особенно полезен контент, который отвечает на конкретный вопрос потенциального клиента и показывает опыт компании.
Третий уровень — возвращать тех, кто уже проявил интерес
Человек мог прочитать статью, посмотреть несколько страниц сайта или зарегистрироваться на вебинар, но не оставить заявку.
Такую аудиторию имеет смысл возвращать в коммуникацию через ретаргетинг и другие доступные инструменты.
Такую аудиторию имеет смысл возвращать в коммуникацию через ретаргетинг и другие доступные инструменты.
Четвёртый уровень — передавать в рекламу данные о качестве лидов
Если CRM показывает, что из 100 заявок 20 квалифицированные, а из них пять доходят до встречи, эти данные гораздо полезнее для оптимизации, чем просто количество заполненных форм.
В идеальной системе рекламная аналитика должна постепенно приближаться к бизнес-результату, а не останавливаться на первом действии пользователя.
В идеальной системе рекламная аналитика должна постепенно приближаться к бизнес-результату, а не останавливаться на первом действии пользователя.
Что важно настроить в аналитике
Для B2B-проектов стоит заранее определить, какие этапы будут передаваться в систему аналитики.
Например: лид → квалифицирован → встреча → КП → сделка. Дальше можно сравнивать источники не только по CPL, но и по качеству.
Если технически возможно, полезно использовать офлайн-конверсии: передавать в рекламную систему информацию из CRM о том, какие заявки стали квалифицированными или дошли до следующего этапа.
Например: лид → квалифицирован → встреча → КП → сделка. Дальше можно сравнивать источники не только по CPL, но и по качеству.
Если технически возможно, полезно использовать офлайн-конверсии: передавать в рекламную систему информацию из CRM о том, какие заявки стали квалифицированными или дошли до следующего этапа.
Какие ошибки чаще всего мешают в B2B-рекламе
Оптимизация только по CPL
Дешёвые заявки становятся самостоятельной целью, хотя бизнесу нужны реальные потенциальные клиенты.
Одинаковая воронка для всех продуктов
То, что работает для простого сервиса, необязательно подойдёт для продукта стоимостью в несколько миллионов рублей.
Отсутствие обратной связи от отдела продаж
Если маркетолог видит только количество заявок, он не знает, какие кампании приводят реальных клиентов.
Слишком широкая аудитория
В сложной B2B-нише большой объём трафика сам по себе не является преимуществом.
Оценка кампании слишком рано
При длинном цикле сделки рекламная кампания может выглядеть слабой на уровне заявок, но давать хорошие результаты на следующих этапах.
Дешёвые заявки становятся самостоятельной целью, хотя бизнесу нужны реальные потенциальные клиенты.
Одинаковая воронка для всех продуктов
То, что работает для простого сервиса, необязательно подойдёт для продукта стоимостью в несколько миллионов рублей.
Отсутствие обратной связи от отдела продаж
Если маркетолог видит только количество заявок, он не знает, какие кампании приводят реальных клиентов.
Слишком широкая аудитория
В сложной B2B-нише большой объём трафика сам по себе не является преимуществом.
Оценка кампании слишком рано
При длинном цикле сделки рекламная кампания может выглядеть слабой на уровне заявок, но давать хорошие результаты на следующих этапах.
Как выстроить маркетинг в B2B
Не обязательно сразу создавать многоступенчатую систему из десятков показателей.
⠀
Для начала достаточно:
- определить этап, который действительно важен бизнесу;
- связать рекламные кампании с CRM;
- разделять обычные и квалифицированные лиды;
- тестировать разные варианты воронки;
- регулярно передавать маркетингу обратную связь от продаж;
- оценивать источники по движению лида по воронке, а не только по CPL.
Постепенно накапливается статистика, и становится понятно, какие аудитории, форматы и площадки приводят людей, которые действительно доходят до переговоров.
Для сложных B2B-продуктов это гораздо полезнее, чем попытка получить как можно больше дешёвых заявок.
Для сложных B2B-продуктов это гораздо полезнее, чем попытка получить как можно больше дешёвых заявок.
FAQ
Стоимость квалифицированного/целевого лида, встречи или другого следующего этапа воронки — в зависимости от бизнес-модели. Сам CPL показывает только стоимость первоначального обращения.
Не всегда. Если продукт сложный и требует объяснения, промежуточным этапом могут быть кейс, статья, вебинар или демонстрация.
Связывать рекламные данные с CRM и отслеживать движение лидов по этапам: квалификация, встреча, КП, сделка.
Проверить качество трафика, критерии квалификации и связь рекламы с CRM. Затем сравнить кампании по дальнейшему движению лидов, а не только по CPL.
Мария
Бесплатно посчитаем прогноз
по лидам и подготовим
план продвижения
по лидам и подготовим
план продвижения
Sales-менеджер
Таргетерия
Наши контакты
© 2021-2026 ИП Колмыкова Марина Александровна
ИНН 500912315650 ОГРНИП 316502700076962
ИНН 500912315650 ОГРНИП 316502700076962
*На сайте упоминаются площадки Facebook, Instagram,
принадлежащие компании Meta, признанной в РФ экстремистской
принадлежащие компании Meta, признанной в РФ экстремистской
