Реклама медицинского оборудования: как получать заявки от клиник

Реклама медицинского оборудования сильно отличается от продвижения обычных товаров. Аппарат может стоить миллионы рублей, а решение о покупке принимает не один человек: в обсуждении участвуют главный врач, финансовый директор, собственник клиники или другие специалисты.

Поэтому задача рекламы — не просто получить как можно больше заявок. Важно привести обращения от медицинских центров и клиник, которые действительно рассматривают покупку оборудования.

В кейсе Таргетерии для официального дистрибьютора аппаратов Indiba удалось получить 427 лидов и снизить стоимость заявки с 4000 до 1000–2000 рублей. Основной результат был получен после аудита рекламных кампаний и перераспределения бюджета между каналами.

Поэтому оценивать кампанию только по стоимости лида рискованно. Низкая стоимость ещё не означает, что канал приводит потенциальных покупателей.

Клиент Таргетерии — официальный дистрибьютор аппаратов Indiba для реабилитации, физиотерапии, эстетической медицины и гинекологии.

Минимальная стоимость оборудования — от миллиона рублей. Целевая аудитория — медицинские центры и клиники.

На момент начала работы рекламные кампании уже были запущены, но качество обращений вызывало вопросы.

Поэтому первым этапом стал аудит: мы сравнили кампании не только по стоимости заявки, но и по тому, какие обращения действительно доходят до переговоров.

После аудита бюджет перераспределили в пользу поиска и Мастера кампаний — форматов, которые позволяют работать с более тёплой аудиторией и сформированным спросом.

Дополнительно подключили ретаргетинг для пользователей, которые уже посещали сайт и знакомились с продуктом. Для дорогостоящего B2B-оборудования такой сценарий особенно важен: потенциальный покупатель может вернуться к предложению позже.

Параллельно почистили ключевые слова и аудитории, которые генерировали клики, но не приводили к обращениям.

Для медицинского оборудования набор каналов стоит определять после анализа спроса и поведения аудитории.

Одна из проблем кейса Indiba заключалась в нерегулярной обратной связи по качеству лидов.

Если рекламная система видит только отправленную форму, она оптимизируется на получение новых заявок. При этом ей неизвестно, какие из них оказались целевыми, какие дошли до переговоров и какие завершились продажей.

Для B2B-медтехники особенно важно связывать рекламу с CRM и передавать данные об офлайн-конверсиях.

Тогда оценивать можно не только стоимость лида, но и стоимость квалифицированного обращения, переговоров и сделки.

Часть фильтрации можно перенести непосредственно на сайт.

Это увеличивает количество действий для пользователя, но одновременно помогает отделить потенциальных покупателей от случайных обращений.

При запуске рекламной кампании нужно заранее проверить требования площадок и документы, необходимые для размещения рекламы конкретного медицинского товара.

Это лучше сделать ещё до подготовки большого объёма креативов и запуска кампаний: ограничения в медицинской тематике могут влиять на доступные форматы и рекламные инструменты.

Для медицинского оборудования я бы рекомендовал смотреть на воронку целиком:
показы → переходы → заявки → квалифицированные обращения → переговоры → коммерческие предложения → сделки.

На каждом этапе может происходить существенный отсев.

Если анализировать только первые два показателя или стоимость первичного лида, легко принять за успешную кампанию источник, который практически не влияет на продажи.

Кейс Indiba это хорошо показывает: канал с самой низкой стоимостью заявки оказался неэффективным по качеству обращений, а после перераспределения бюджета стоимость лида снизилась примерно в три раза.